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標題: 奢侈品市場漸趨理性高價戰略面臨轉型考驗 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2013-3-30 12:25
標題: 奢侈品市場漸趨理性高價戰略面臨轉型考驗
　　繼LV表示不會在中國二三線城市繼續開店后，近日有消息稱Gucci也宣布放緩在中國的發展原計劃，而英國老牌博柏利和世界三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴張。
　　近年來，國際頂級品牌在大陸市場熱銷印證了中國經濟的強勁增長力。然而，伴隨著富裕群體消費行為漸入理性，奢侈品牌孤注一擲的高價戰略正面臨轉型考驗。而此時沉默良久的民族高端品牌能否適時介入并分食厚利，值得業界高度關注。
　　目前奢侈品早已逾越出單純消費的概念，成為社會地位、價值品位以及個性消費的一種標簽，這使奢侈品的定價以維護品牌市場形象為首要原則。恰因為此，國際奢侈品牌進入大陸市場雖歷時不長，但卻一路高歌猛進，創下了每年30%左右的復合增長率。不過，有調查顯示，歐美成熟市場的消費者重復購買同一品牌的商品比例為87%，中國則僅為26%，反映尚處于“花心期”的中國消費者，品牌忠誠度偏低，對奢侈品的品牌內涵及價值定位體驗有限，更傾向于通過價格定位標榜財富地位，進行跟風式消費。正是在這種“愈漲愈買”消費心理的充斥下，慫恿了各大奢侈品牌競相掀起漲價潮，并冷眼俯視著趨之若鶩的消費者，如Prada、LV、Gucci和Burberry等奢侈品牌選擇高價策略，旗下產品在大陸貨柜上往往以高出歐美市場三分之一的身價示人。
　　然而，奢侈品牌在大陸市場的高價策略正走向末路。如在春節前后一個月里，中國人境外奢侈品消費累計達85億美元，比去年的72億美元增長了18%;而內地奢侈品消費總額僅8。3億美元，相比去年春節17。5億美元少了9。2億美元，銷售額下跌53%，為5年來最低。國人奢侈品消費“外熱內冷”預示著，國內消費心理逐漸回歸成熟與理性，消費者對奢侈品款式、服務的要求正在提高，消費正由炫耀性向品味認知轉變。如在北京、上海等一線城市越來越多的消費者開始厭倦鋪天蓋地的LOGO攻勢，開始表現出對具有獨特性和內斂特質奢侈品的喜愛。這倒逼奢侈品牌摒棄傲慢心態，從設計、個性與文化內涵等方面著手培育小眾高端群體，即從專賣店、旗艦店再到沙龍和“品牌之家”，奢侈品牌在中國大陸的服務開始悄然升級，“愛馬仕之家”、“登喜路之家”等接連駐足上海。
　　國人消費意識漸趨理性，也為優質民族品牌的提振打開了一扇機遇之門。一些沉寂已久的國內老字號品牌，在歷經與國際頂級大品牌“同質不同價”的尷尬境遇后，如今面臨著開創自身專屬市場需求的契機，如曾經被視為“老土”的紅底白條回力球鞋，數年前因重新包裝而廣受追捧，并在歐美地區甚至受到瘋搶，價格比國內翻升了25倍，反映外資奢侈品壟斷國內高端消費市場的格局并非牢不可破。當然，民族品牌欲與國際大品牌比肩，還需從學習效仿做起，在技術、研發和管理能力方面苦練內功，繼而尋求在產品附加值方面的突破。

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